B2B protiv B2C marketinga: gdje je granica, a gdje su razlike?

Ima li između ta dva pristupa stvarne razlike i tko je kome stariji brat? Je li bila prije kokoš ili jaje?

Svaki marketingaš će, pričajući o bilo kakvoj strategiji, iskoristiti pojmove B2B i B2C pa ako imalo koketirate s tom granom, teško da za izraze niste čuli, a vrlo vjerojatno ste i sustavno primjenjivali. Ono što se zapravo zadnjih godina možemo potpuno opravdano pitati jest: Ima li između ta dva pristupa stvarne razlike i tko je kome stariji brat? Je li bila prije kokoš ili jaje? (odmah napomena: do kraja čitanja ovog teksta na pitanje o kokoši i jaju odgovor nećete dobiti, ali o B2B i B2C razlici/sličnosti hoćete) 😊

Haj’mo redom!

Dok starija literatura postavlja jasnu granicu između B2B i B2C marketinga, danas u praksi ta granica postaje sve mutnija, a marketinške strategije sve češće objedinjavaju alate namijenjene business-to-business i business-to-consumer segmentu.

Razloga je više. Koristimo aplikacije za blokiranje oglasa, imamo potrošače koji pokazuju sve jači otklon od tradicionalnog oglašavanja i pouzdaju se u preporuke osoba kojima vjeruju te njihovu visoku razinu vještine u korištenju digitalnih tehnologija. Sve ovo oblikuje pejsaž u kojem komuniciramo – B2B ili B2C segmentu. Osim toga, tu su i emocije koje se više ne vežu samo uz B2C marketing; naime, i u B2B marketingu na kraju consumer journeyja postoji potrošač kojeg pokreću emocije. Također, teško je izolirati B2B i B2C potrošača – predstavnik B2B tvrtke izložen je i B2C kanalima i porukama koje utječu na odluke koje donosi na svom radnom mjestu. Sadržaj je jednako relevantan – neovisno o tome čita li ga predstavnik te tvrtke na svom mobilnom uređaju dok sjedi u svom domu ili u uredu.

Personalizacija i fokus na digitalno zajednički B2C-u i B2B-u

Istovremeno, kao zajednički nazivnik u marketinškim strategijama koje objedinjavaju oba segmenta redovito stoje holistički pristup komunikaciji, izgradnja povjerenja u brand i personalizirano iskustvo, dok su u takvom marketinškom miksu neizostavni fokus na sadržaj, snažna digitalna prisutnost, pomak prema mobilnom i pametno korištenje društvenih mreža. Današnji potrošači u oba klana su dovoljno informirani da bi znali da, ako nešto zvuči predobro da bi bilo istinito, to vjerojatno i jest. Dakle, izgradnja povjerenja u brend ujedno podrazumijeva komunikacijske imperative poput transparentnosti, pažljivog prilagođavanja poruke kanalu i ciljnoj skupini te priklanjanja edukativnim komunikacijskim formama u dijelu miksa nauštrb onih čisto prodajnih – sve kako bi se osiguralo jedinstveno korisničko iskustvo i konzistentan brand voice. Zato ne čudi nagli rast popularnosti pojedinih formi kao što su content i native oglašavanje (prema podacima američkog Instituta za Content Marketing, content marketing koristi 86% B2C marketinških stručnjaka i 91% B2B marketinških stručnjaka).

Zadržala bih se trenutak na personalizaciji koja postaje ključni element diferencijacije – ovaj trend ne podrazumijeva samo podatke, personalizirani sadržaj i personalizirane oglase, nego i IoT i AI i činjenicu da Alexa potiho razgovara s televizorom, hladnjak na pametni telefon šalje notifikaciju da je jajima istekao rok trajanja, a Spotify nudi personalizirane playliste. Prema podacima Salesforcea, potrošači koji žive u ovakvom okruženju od kompanija uistinu očekuju da im ponude personalizirana iskustva (58% B2C; 70% B2B).

B2B marketing u pravilu podrazumijeva zahtjevniju publiku

Nakon što smo spomenuli područja koja su zajednička B2B i B2C marketingu, kako bismo u strateškom planiraju uspješno kombinirali ova dva segmenta, moramo biti svjesni i razlika. U usporedbi s B2C komunikacijom, kod B2B marketinga je znatno više donositelja odluka – dionika koji su opterećeni morem informacija i do kojih treba doprijeti jasnom komunikacijom. Ti donositelji odluka su u pravilu stručni, racionalni, manje skloni riziku, a količina jedinica koje kupuju je ograničena. Sustavna komunikacija, ulaganje u dugotrajne odnose i izgradnja povjerenja su ključ. Također, ova je ciljna skupina troma – tipičan potrošač ima manju odgovornost pri donošenju odluke o kupnji proizvoda drugog branda za razliku od, primjerice, predstavnika kompanije koji kupuje softver za 12 tržišta. Ovdje B2B treba učiti od B2C-a i prikloniti se storytellingu, onom koji educira i osnažuje.

Prakse karakteristične za B2C postaju okosnica B2B komunikacije

Time dolazimo i do trendova. U B2B marketingu su to svakako svojevrsna humanizacija – zrcaljenje B2C pristupa koji će produbiti vezu s ciljnom publikom. Tu su i fokus na sadržaj (povećanje ulaganja u content marketing), personalizirano korisničko iskustvo (od emaila do videa), influenceri (pogotovo mikro-influenceri), online recenzije, i općenito pomak prema digitalnom. U ovom je segmentu važna iznimna stručnost komunikatora koji mora biti informiran o tehničkim detaljima proizvoda ili usluge, ali i baratati sadržajem vezanim uz rješavanje problema i podršku nakon kupnje. Na cijeni je izgradnja odnosa s dionicima pa značajan dio marketinškog budžeta u B2B segmentu odlazi na ulaganje u ljude koji stvaraju odnose u ime kompanije.

U B2C marketingu se ističu segmentacija publike i personalizacija komunikacije (prava poruka pravoj osobi u pravom trenutku), holistički pristup višekanalnom marketingu (jednako iskustvo neovisno o tome u kojem dijelu consumer journeyja korisnik dolazi u dodir s brendom) i donošenje odluka na temelju podataka (jaka povezanost između date i provedbe).

B2B marketing kao idealna nadopuna B2C komunikaciji

Kad govorimo o B2B marketingu, nemamo uvijek na umu kompaniju koja od druge kompanije kupuje proizvod ili uslugu (jedna kompanija od druge kupuje softver); B2B marketingom smatramo i komunikacijske aktivnosti branda usmjerene prema partneru koji prodaje proizvod ili uslugu branda (kompanija u segmentu potrošačke elektronike koja proizvodi mobilne uređaje ima B2B strategiju za komunikaciju s telekomima koji potrošačima nude te mobilne uređaje).

Ovdje u obzir treba uzeti okolnosti na tržištu. Primjerice, u vrijeme nogometnog prvenstva ili predsjedničke kampanje, cijene medijskog prostora rastu. Tada je idealno vrijeme za pojačavanje B2B marketinških aktivnosti usmjerenih izravno prema partnerima kako bi partneri te poruke prenijeli do krajnjih potrošača čime dolazi do idealne situacije – za brand u svojim owned, earned ili paid kanalima progovara vjerodostojni partner, s kojim su potrošači i inače u interakciji.

Postoje kompanije koje uspješno kombiniraju B2B i B2C marketinške aktivnosti na našem tržištu. One se neće „tući“ za isti medijski prostor s tradicionalno najvećim oglašivačima poput telekoma i pivara, nego će svoje poruke iskomunicirati preko svojih partnera, B2B kanalima, primjerice izravno na prodajnom mjestu. Poruka koju će potrošači ondje primiti će biti u potpunosti u skladu s porukom koju isti brend komunicira u okviru svoje PR, digitalne i OOH kampanje. Na ovaj način ostajemo vjerni holističkom pristupu, pokrivamo mnoštvo točaka dodira u svakom dijelu consumer journeyja i uspješno objedinjavamo B2C i B2B marketinšku strategiju.

Ana Subašić, starija savjetnica – voditeljica tima

Odradili smo

78% poduzetnika ističe da ih ulaganje Mastercarda u razvoj poduzetnika potiče na korištenje proizvoda/usluga.

Sve ponuđene dionice prodane su po maksimalnoj cijeni te je trajno podignut interes oko branda.

Manifestaciju je posjetilo 30.000 ljudi kroz 5 dana, dok je Internet stranica manifestacije privukla gotovo 80.000 korisnika.

CRO Race iz godine u godinu bilježi sve veću praćenost domaćih i stranih medija pa je dosad zabilježeno 9.500 objava.

Novi terminal ponio je titulu zračne luke s najvećim unapređenjem u Europi (2017.) te najbolje zračne luke u Europi s 2 do 5 milijuna putnika godišnje (2018. – 2020.).

Otvorenje je pratilo preko 235 akreditiranih predstavnika medija, od čega više od 70 predstavnika stranih medija iz 15 država.