Reklama je, pazi čuda pa bolje da sjediš – proizvod reklamne agencije. Davno sam radio u agenciji čiji je slogan bio Tvornica reklama. A svaki proizvod ima i svoju ambalažu. Što će reći da je božićna reklama ista kao i obična, samo je omotana sjajnijim božićnim celofanom.
Zovi ju božićna, ljetna, navijačka, kako hoćeš, ali to je tek štaub šećer na masnoj frituli. Pitanje je što čini dobru reklamu, odnosno oglas. Da, na faksu su nas učili da se ne kaže reklama. Reklamirati je nešto ružno, kada se žališ na nešto. Oglašavati je nešto lijepo i čak blagotvorno za ekonomiju.
IMA ONO NEŠTO
Svi koji su ikada gledali bilo kakav talent-šou na svijetu, znaju da ne možeš baš sve definirati riječima. Zato kažu – imaš ONO NEŠTO, FAKTOR X ili imaš TU NEKU ENERGIJU. Poanta je u privlačenju pozornosti. Zanimljiv nastup, lice ili vještina. Drugačije od ostalih. Van prosjeka. Nešto neviđeno ili barem nova interpretacija.
Pa ako ti oglas prvo ne privuče pozornost – džaba si krečio. Bačen novac kroz prozor. Čak vjerujem da je bacanje novca kroz prozor bolja strategija nego produkcija neprimjetnih, sterilnih, moramo-se-svima-svidjeti oglasa. On MORA privući pozornost. To je prvi korak svakog poštenog oglašavanja. Dosta ozbiljan posao jer se borimo za potrošačevo vrijeme i pozornost.
Vremena za analiziranje oglasa nema nitko (osim nas iz marketinga), a raspon pažnje iliti attention span danas iznosi gotovo simboličnih 8.25 sekundi. I u slobodnom je padu zahvaljujući tehnologiji i kognitivnim preopterećenjem informacijama (vidiš kako se lijepo može prevesti information overload). Zato 8 od 10 osoba samo pročita naslov, nikada tekst. Skoro 60% linkova koje se dijele na društvenim mrežama se nikada ne otvore. Pročitaš naslov, šalješ dalje. Koga uopće briga što piše. Ako je vrijeme novac, onda je pažnja suho zlato.
POLJUBAC ILI ŠAMAR
Kada imamo pažnju i nisu nas preskočili, znači da smo nepozvani upali na kućni party. Pristojno je barem donijeti zabavu sa sobom. Volim humor ili šok. Ako mi već kradeš dragocjeno vrijeme, zabavi me. Ljubi me. Ili me plahni z’bičem. Daj da te zapamtim.
Najlakše ću te zapamtiti ako imam sve tri kvačice u ovim kućicama:
- JASNOĆA PORUKE – ako sam te udavio, a ti kao primatelj poruke nisi ni shvatio što ti uopće želim reći, možemo li to nazvati oglašavanjem? Jok. To je ili administrativni dopis uprave cijelom svijetu, umiven jutanjom rosom ili teški kreativni dadaizam. Usput si dvaput pucam u koljeno jer ako osoba koja prima poruku oglasa ne shvaća, neće kriviti sebe. Nego oglašivača. Doviđenja nejasnoćo, zbogom nejasni brende.
- PREPOZNATLJIVOST BRENDA – Ovdje mislim na arhitekturu brenda koja je zaslužna za uspješnost komunikacije.Uskladi poruku s vrijednostima u koje vjeruješ i o kojima pričaš. I svojim poslovanjem. Znaš ono, misija i vizija. I stil i tone-of-voice. Poštuj svoj brandbook da dobro ti bude na Zemlji. Konzistentnost stvara brend prepoznatljivost.
- EMOCIJE – emocije u oglasima su isto što i okusi u MasterChefu. Ljudi su emocionalna bića. Gotovo 80% svakodnevnih odluka vodimo osjećajima, vrućim srcem, a ne hladnom glavnom i sirovom logikom. Logikom tek opravdavamo svoje ponašanje. Meni je baš zgodna ta ljudska logika, pravdati se samom sebi i drugima, ali tko me pita.
Najbolja stvar u toj priči je što svi mi (Maslow tebe gledam) želimo biti voljeni i prihvaćeni. Pa nesvjesno kopiramo druge, jer se želimo uklopiti. Ako misliš da pišem pi*darije, sjeti se što se dogodi kada zijevneš u sobi punoj ljudi. Štoviše, dokazano je da se tada aktiviraju područja mozga koji kontroliraju empatiju i društveno ponašanje. Sjeti se navijanja na stadionu. Sjeti se svadbi. Sjeti se đuskanja na festivalima. Isti pokreti, ista euforija, svi se konstantno usklađujemo.
Gluplji dio mene viče – alajnanje, onaj pametniji, s lulom u jednoj, a konjakom u drugoj mrmlja – riječ je o ehofenomenu. Zato je dosta jasno da kada vidimo nekoga tko je razvaljen od sreće jer ispija džus u kvartu ili ushićeno opijen bjelinom čistih plahti, pomislimo; evo ga, i meni će ovo piće ili deterdžent unijeti sjajnu zraku radosti u moj sivi, čemerni život.
DAJ VIŠE PUSTI TU REKLAMU
Ok, ok, razumijem, ali morao sam postaviti stejdž.
Britanski lanac trgovina John Lewis već tradicionalno ubija odličnim božićnim reklamama. Pune emocija, awwww momenata i porukom koja zakucava. Ova s vanzemaljkom mi je najdraža. Jer, vanzemaljci i prvi susret. A svi dobro pamtimo svoje prve stvari u životu. Ona će pamtiti svoj prvi Božić, on svoju prvu vanzemaljsku ljubav, grande finale s glazbenom podlogom koja taman pjeva Love never ends. Njegovo tužno lice, njezino moran-poć-vrime- je. Emocija na tone. Poruka jasna, topla i svima razumljiva, pa čak i ova dulja verzija spota teče nježno poput tople čokolade:
A ovo, što veliš na ovo?
Jel’ ti dobra? Je li ti dobar film Elf sa Will Ferrellom? Eto. Meni je oglas kreativno lijen i minimalno trudben. Jel radi? Gotovo sam siguran. Zabavna, pokazala svu raskoš širokog asortimana, puna božićnog duha i kao višnjica na torti – vilenjaci. Jeeei. Svi ih volimo. Ekipa 35+ se sigurno sjeća mega-uspješne božićne kampanje Elf Yourself. Riječ je o virtualnoj božićnoj čestitki iz pradavne 2006. britanskog proizvođača uredskog materijala Office Max. Stolovi, stolice, papiri i spajalice. Dosadno do bola. Ali, ideja čestitke čista zabava – uploadaj svoju fotku i izgledat ćeš kao rasplesani vilenjak. Ima sve što treba za viralnost; zabavu, božićni duh i lukavo igra na kartu ega – potrošač je u prvom planu.
A onda postoji i ovako nešto.
Teški rip off Grincha i poruka u stilu – nije sve u parama, materijalnim stvarima i tričarijama poput struje ili goriva, ima nešto i u zajedništvu. I izgleda, čarapama. Kaže banka. Molim? Aha da, nema karitativnijih institucija u galaksiji od banaka. Milo, vrati se, trebamo te čovječe! Nisi mi vrijeđao ni razum ni osjećaje, a još si me i zabavljao.
Ajd, neću biti mrgud. Nek’ ti ovi oglas, dva reče, koliko ti želim sreče:
Ista ideja, drugačija egzekucija. A točno znaš od koga je, što je i zašto je. Jednostavno, čisto, razumljivo. Minimalizam. Divota, doduše bez emocija, no ponekad ne možeš imati sve. C’e la vie mon amie. Pssst, dobro je, eo ti čarapa. I evo nas na kraju, pa ako si još tu, bravo, volim te!
I želim ti sretan Božić i Novu 2023.!
Peace y’all.
