Dostupnost velikog broja kanala za komuniciranje često na kraju, paradoksalno, dovodi do dojma „isključenosti“ od publike odnosno javnosti. Klijenti se najčešće susreću s problemom da ili ne znaju koji bi kanal komunikacije trebali koristiti ili ih imaju previše, a nijedan im ne donosi ono što im treba. Upravo se zato puno grešaka u komuniciranju događa upravo u prijenosu poruka.
Putem komunikacijskih kanala najčešće želimo:
- stvoriti ili vratiti povjerenje publike u kompaniju/proizvod odnosno osobu
- utjecati na stvaranje određenog mišljenja ili atmosfere
- povećati engagement potencijalnih kupaca/korisnika/građana
Drugim riječima, komunikacijske kanale svi koristimo da bi nas se primijetilo, da bismo se po nečemu istaknuli.
Kako onda znati koji odabrati?
Odabir kanala ovisi svakako i o tome što želimo reći, ali prije svega je potrebno osvijestiti i definirati tko nam je ciljana skupina odnosno kome se zapravo obraćamo? Najvažnije, kao i uvijek kod komunikacije, jest da poruka stigne do onih do kojih treba stići.
Prije donošenja bilo kakve odluke i izrade komunikacijskog plana, potrebno je klijentu postaviti nekoliko pitanja:
- Tko nam je publika?
- Kako ta publika najčešće komunicira?
- Koji je cilj naših poruka?
Jedinstveno rješenje ne postoji i najčešće je vrlo specifično, obzirom na profil tvrtke/broj zaposlenika/način na koji je taj klijent prepoznatljiv u javnosti ili kako tek želi postati prepoznatljiv.
Veoma je važno koja sredstva komunikacije preferira tvrtka kojoj predlažemo komunikacijske kanale i kakva je generalna kultura tvrtke. Prikladnost komunikacijskih kanala često ovisi i o industriji koju zastupamo odnosno interesima te publike. To ne znači da ne treba posegnuti za nekim kanalom koji možda nije bio uobičajen do sada, već treba procijeniti na kojem kanalu će sadržaj najbolje proći. Zato u svakom trenutku moramo znati zašto i kako koji komunikacijski kanal koristimo.
Prvi nam je korak dobiti najpotpuniji mogući brief od klijenta koji treba znati kome se obraćamo i što želimo postići te u čemu su dosad bili uspješni u komunikaciji, a u čemu neuspješni.
To je kada govorimo o situacijama kada već imamo neku komunikaciju pa popravljamo situaciju na postojećim kanalima i po potrebi uvodimo nove.
Što kada imamo situaciju kada se biznis ili projekt razvija i tek kreće u komunikaciju?
Najprije treba promotriti po čemu se ta tvrtka/proizvod/pojedinac ističe u odnosu na konkurenciju i pronaći poziciju ili pristup kojim se razlikuje od drugih iz istog resora. Odmah u startu treba raščlaniti koja je ciljana skupina za komuniciranje, nakon čega slijedi definiranje ključnih poruka prema javnosti, a ako smo kanale pomno odabrali, prenošenje ključnih poruka prema javnosti bit će učinkovito.
Kako se sve obraćamo publici?
S promjenom tehnologije i povećanjem dostupnosti mreža i medija, mijenjaju se i navike publike. Često se pritom događa da netko želi biti prisutan na određenom kanalu samo zato što je taj kanal trenutno u trendu. To je legitimno i nekad je to izvrstan odabir, ako je tamo vaša publika. Iz tog je razloga važno doznati kako „diše“ vaša publika, koja je prosječna dob vaše publike, njezini interesi te najčešći/omiljeni izvori informiranja.
Publici trebamo dati razlog da nam vjeruju u ono o čemu govorimo, a za to je između ostalog, potrebno odabrati i pravi kanal. Neće svaka priča odnosno svaki klijent biti uvjerljiv na Twitteru ili LinkedINu niti su poslovne teme i lifestyle teme za iste kanale. S druge strane, zašto ne bi neka tvrtka ili pojedinac od kojeg se to ne očekuje, snimio duhovit video za društvene mreže i publici na jednostavan i prijemljiv način približio čime se bavi/proizvod koji nudi. Dobar sadržaj će vrlo lako pronaći i adekvatan kanal.
Problematično je ako se ne znate ponašati na nekom kanalu, a još gore ako tamo nema vaše publike jer onda samo gubite vrijeme i resurse, kanali stoje neaktivni, a ne ostvarujete niti jedan rezultat koji dobra komunikacija nudi. Komuniciranje o kojem uvelike ovisi ugled neke organizacije ili čovjeka, nije područje gdje treba olako riskirati.
Komunikacijski kanali uključuju: objave za medije, konferencije za medije, intervjue, letke, brošure, članke u tiskanim medijima, članke na portalima, objave na televiziji i radiju, društvene mreže, oglasnu ploču, plakate, newsletter, itd.
Možemo ih dijeliti na:
Offline:
- Časopisi
- Letci
- Pozicije za oglašavanje (plakati/oglasne ploče)
- Grupe unutar neke tvrtke
- Sastanci
- Prezentacije
- Plakati
- Novine, TV, radio
Online:
- Newsletter
- Društvene mreže
- Web stranica
- Blog
- Portali
- Intranet
- Video poruke/edukacije/webinari
Nekoliko je koraka koje treba napraviti prije nego se odlučimo za kanal:
1. Odrediti cilj komunikacije
Cilj komunikacije nije teško odrediti kada znamo za koga pokrećemo određeni kanal komunikacije. Za najbolje rezultate dobro je provesti istraživanje javnog mijenja ili, ako se radi o internoj komunikaciji, anketiranje unutar tvrtke kako bi se mogli odrediti specifični komunikacijski ciljevi. Nakon toga se može kreirati popis primjerice, medija koji najbolje komuniciraju vrijednosti onog koga predstavljamo. Sukladno ciljevima koje smo postavili te ciljanim skupinama, biramo medije čija je publika najbliža svemu navedenom.
Prema određivanju navika ciljne skupine, potrebno je analizirati medije dostupne na tržištu i opredijeliti se za onaj za koji smatramo da će donijeti najviše uspjeha.
2. Odrediti ciljne skupine
Ciljna skupina može obuhvaćati samo određenu skupinu ljudi, primjerice one koji kupuju određenu vrstu proizvoda pa je u tom slučaju potrebno posegnuti za nišnim medijima koje najviše zanima ta tematika. Time osiguravamo da proizvod ili usluga odnosno poruka budu plasirani onim ljudima koji su naši potencijalni kupci. Ako nam je cilj osvijestiti lokalnu publiku, oglašavamo se u lokalnim medijima, a ako komunikacijskom kampanjom želimo doprijeti do šire javnosti, u fokusu nam moraju biti mediji koji djeluju na nacionalnoj razini. Komuniciranje se vrlo razlikuje ovisno o tematici– opće vijesti, poslovni mediji, lifestyle platforme i sl.
3. Odrediti komunikacijske poruke prema ključnim javnostima
Po definiranju komunikacijskih ciljeva izvodimo ključne poruke koje upućujemo javnosti. Pritom je cilj osigurati da poruke budu jednostavne i upečatljive te da prenose ključne vrijednosti onoga o kome govorimo, koga predstavljamo. Komunikacijskih poruka može biti više (ali ne previše!) pa njihov sadržaj prilagođavamo različitim ciljnim skupinama.
4. Osigurati usklađenost komunikacije
Kada smo riješili ciljeve, poruke i primatelje naših poruka, možemo odabrati i komunikatore – one koji će poruku prenositi. To mogu biti predstavnici tvrtke ili njezini vanjski ambasadori (influenceri). Ne moramo nužno imati komunikatora, no ako se za njega odlučimo važno je uskladiti poruke koje on šalje zajedno sa svim drugim kanalima na kojima poruku šaljemo. U prijevodu: da influencer na društvenim mrežama, tvrtka na društvenim mrežama kao i direktor tvrtke u intervjuima govore isto.
To ne znači da će na svakom kanalu poruke biti pisane na isti način jer to niti nije preporučljivo budući da neke mreže zahtijevaju kraću formu, neke toleriraju i preferiraju dužu, negdje je jezik opušteniji, negdje profesionalniji, ali temeljne vrijednosti moraju biti iste i poruka treba biti prepoznatljiva kod primatelja.
Postoje iznimke, odnosno klijenti koje je jednostavno teško uklopiti na pojedine kanale, zbog čega treba dobro iskoristiti sve dostupne kanale koji funkcioniraju i prilagoditi se formatu koji publika od nas očekuje.
Važnost interne komunikacije
Izbor komunikacijskih kanala jednako je važan i za eksternu i za internu komunikaciju.
Osim što žele izgraditi djelotvoran kanal komunikacije prema vanjskim javnostima, klijenti se vrlo često istovremeno bore i s problemom loše interne komunikacije. Posebice kad je riječ o većim poduzećima. Komunikacija predstavlja određenu vrstu kohezijske sile koja okuplja ljude s ciljem stvaranja bolje atmosfere, bolje informiranosti i kvalitetnijeg razumijevanja samog poslovanja. Dobra komunikacija stvara dobru atmosferu između zaposlenika i rukovodstva i njome se interni sistemi u organizaciji unapređuju, dolazi do povećanja morala, zadovoljstva, motivacije, a samim time i angažmana zaposlenika.
Interna komunikacija trebala bi pomoći zaposlenicima u boljem razumijevanju poslovanja te ih informirati o strategijama i ciljevima tvrtke ili biznisa te pružiti sve informacije koje su važne za kvalitetno obavljanje posla. Također bi ih trebala poticati na izražavanje vlastitog mišljenja čime se značajno poboljšava zadovoljstvo zaposlenika radnim mjestom i poslodavcem, istovremeno smanjiti širenje dezinformacija, pomoći zaposlenicima da razumiju misiju, viziju i temeljne vrijednosti tvrtke te da se s njima poistovjete, ojačati povjerenje, stvoriti ugodnu atmosferu i na kraju, ojačati lojalnost prema poslodavcu. Zato je važno odabrati kanal (ili više njih kad je potrebno) koji će biti dostupan svim zaposlenicima, a ne samo određenom dijelu.
Dobra interna komunikacija motivirat će zaposlenike da povećavaju kvalitetu i učinkovitost, a istovremeno osjećaju da sve to ima vrijednost za njih.
Najvažnije, dobar komunikacijski kanal u internoj će komunikaciji stvoriti priliku za dvostranu komunikaciju te potaknuti povratne informacije baš kao i odgovore na postojeće izazove.
Andrea Husain Orlić, savjetnica