Postoje zanimanja koja na prvu zvuče privlačno, zabavno, intrigantno, domišljato, a administrativni referent nije jedno od njih. Zašto? Zato što nas riječ administracija asocira na birokraciju, papirologiju, doduše ne znanost o papirusu što ta riječ zapravo označava, već na brda i doline raznih dokumenata, obrazaca, otisnutih formulara i na dosadnjakoviće u sivim odijelima koji u maniri Gogoljeve kabanice sjede pokraj uskih prozora, u uredima manjima od njih samih, radeći besmislen i repetitivan posao. Nasuprot tome, kada za nekoga kažemo da je PR-ovac, tu se već percepcija mijenja, srce brže kuca i lagano nam se šire zjenice: pa to je zanimanje koje je aktualno, popularno, PR-ovci su oni koji prate u stopu neke jako važne ljude, često i pred kamerama, gledamo ih u raznim TV emisijama, oni određuju sudbine čitavih društava i kompanija, utječu na javno mnijenje, čine dosadno zanimljivim, a zanimljivo nezamjenjivim. To sve stoji i tome doista i jest tako, uz jedan značajan ALI.
A taj ali se može sažeti u sljedećem – mi to pretvaranje dosadnog u zanimljivo činimo i za percepciju nas samih, možda i nesvjesno, nazovimo to profesionalnom deformacijom, time prečesto dovodeći u zabludu početnike u ovoj struci koji se brzo šokiraju shvativši koliko je truda i znanja potrebno prije nego li se dođe do glamura crvenog tepiha, a i dođe li se do njega, rijetko to bude u ulozi gosta, a puno češće je u ulozi operativca i pozadinskog igrača. Svatko tko u ovoj struci, koja je prije svega uslužna djelatnost, radi duže od godinu dana (možda je potrebno i manje), brzo postaje svjestan izgleda i dinamike svakodnevnog posla te potpunog izostanka pretencioznosti u dnevnim zadacima, koji ponekad sasvim legitimno i opravdano izgledaju sličnije zadacima onih gore opisanih referenata, nego li nekom modno osviještenom trendseteru koji na špici uz koktel prosipa životne mudrosti, pritom to skupo naplaćujući. No, iako to možda ne izgleda glamurozno, upravo je u tom svakodnevnom rudarenju sadržana sva slava i moć svakog zanata, pa tako i PR-ovskog.
Što naučimo, nitko nam ne može uzeti
U našem sustavu odgoja i obrazovanja i dalje se potiče standardna linearna podjela na predškolski odgoj, osnovnoškolsko, srednjoškolsko i visokoškolsko obrazovanje za kojim eventualno slijedi postdiplomski master ili doktorski studij. Time djecu učimo da jednom kada završe fakultet i dobiju diplomu željenog stupnja, njihovo učenje staje i kreće stadij zaposlenja i radnog odnosa. Tek će se susretom s prvim radnim mjestom mnogi od njih suočiti s dosta zapanjujućom činjenicom da zapravo ne znaju ništa ili znaju jako malo. I to boli.
Važno je, sa ciljem smanjenja takve neugode, čim prije osvijestiti da s učenjem nikada nećemo stati. Posebno ne oni od nas koji dolaze u svijet PR-a u kojem se rješavaju slučajevi širokog dijapazona – od preuzimanja vlasničkih udjela kompanija, promocije društveno odgovornih praksi do najave novih okusa čokolade. Čak i naoko „banalni“ projekti od nas zahtijevaju izvrsnost u vidu poznavanja tematike, konkurencije, okruženja – onog što nazivamo kontekstom. Tu je i razumijevanje prilika i prepreka na putu do ostvarenja cilja te opća društvena informiranost koju svaki PR-ovac mora njegovati na dnevnoj razini.
Mladim osobama posebno je važno prenijeti misao da znanje koje putem sakupljamo nitko od nas ne može uzeti – čak i da smo okruženi teškim nepravdama i da se smatramo zakinutima u poslovnom smislu, ako ulažemo u vlastitu informiranost i pismenost, teško da se to dugoročno negdje neće vidjeti, a u skladu s time – i nagraditi.
Zanat se brusi na „teškim“ temama
Kada bismo pitali PR-ovce, uključujući i početnike, s čime bi se najviše željeli baviti – velika većina bi odgovorila „strateškom komunikacijom“ ili „kriznim PR-om“. Taj odgovor se, pak, značajno mijenja kad se oblak kognitivne disonance raščisti i uvidimo da je strateško i krizno – teško, naporno, dugotrajno, bez brzog povrata investicije u vidu rezultata, a često uključuje i žongliranje s različitim pristupima komunikaciji, od kojih nam mnogi nisu bliski i s kojima se možda i prvi puta susrećemo – jer je svaka kriza ekosustav za sebe.
Možda je otpor time i veći kad uvidimo da takve teške, strateške i krizne teme ne smijemo na sva zvona proklamirati na van i hvaliti se uspjesima koje u njima ostvarimo pa nam nerijetko pati i propada i osobni branding, što je posebno izazovno mlađim generacijama koje žele brzo izgraditi vlastitu prepoznatljivost i kojima je job-hopping regularni modus operandi.
Logično je zapitati se – what’s in it for us? Nekoliko stvari.
Usavršavanjem u kompleksnijim temama ubrzo ćete shvatiti da u svojoj struci i za svojeg poslodavca postajete sve manje zamjenjivi, a bez obzira na trenutnu dinamiku tržišta rada, to je uvijek kvalitetna karakteristika za njegovati.
Drugo, imate priliku učiniti stvarne društvene pomake, čak i ako to činite iz sjene – biti baš taj kotačić koji je utjecao da imamo malo bolji sustav zdravstva, malo bolje zakone ili malo bolju lokalnu zajednicu. A to je uistinu dobar osjećaj bez obzira kojim se poslom bavili – imati osjećaj da smo društvu vratili i ostavili svijet boljim nego smo ga pronašli.
Zadnje, ali ne manje važno, nikada vam u poslu neće biti dosadno. Prihvaćanjem izazova i rješavanjem problema koji su uvijek jedan korak dalje na horizontu od naših trenutnih shvaćanja i sposobnosti, omogućujemo si osobni rast i činimo da nam nijedan dan, ma kako se monoton činio, ne izgleda isto. Kasnije, s vremenom, svi će nam se ti izazovi činiti sve manjima i doći ćemo do zlatnog reza komunikacije u kojemu smo istovremeno i brzi i točni i kvalitetni. A to je uistinu trnovit put.
Ivana Zlatarić, savjetnica