(t)=w0+w1∑j=1tγt−jCRj+w2∑j=1tγt−jEVj+w3∑j=1tγt−jRPEj. Godine 2015. istraživači s londonskog sveučilišta Max Planck pokušali su matematički prikazati sreću, odgovoriti na pitanje što nas čini zadovoljnima. Tijekom istraživanja, koje je rezultiralo matematičkom formulom, došli su do zaključka da osjećaj zadovoljstva ne ovisi o tome kako se stvari odvijaju, već o percepciji događaju li se bolje ili lošije od očekivanog. O percepciji naših očekivanja i stvarnih stanja stvari. Isto je i s tugom. Osjećaj zadovoljstva u našem svakodnevnom životu isti je onaj osjećaj koji se kod kupaca javlja kada ugledaju, kupe određeni proizvod ili iskušaju određenu uslugu. I upravo je to – mogli bismo ga nazvati „upravljanje očekivanjima“ – krucijalni i jedini zadatak kompanija. A ako to „upravljanje očekivanjima“ prevedemo u jezik marketinga, dobivamo iskustvo. Upravo to iskustvo, koje naš mozak pohranjuje te u budućnosti procjenjuje kao pozitivno ili negativno, trebalo bi biti okosnica svake marketinške kampanje.
Uzmite za primjer globalne tehnološke kompanije koje vješto zadržavaju i osvajaju nove korisnike, usprkos činjenici kako konkurentski proizvodi stoje i do nekoliko puta manje od njihovih perjanica. Upravo zbog toga što su u core svog poslovanja stavile iskustvo korisnika, stvorile su neraskidivu i trajnu vezu s potrošačima.
Razvile su brendove koji upravljaju očekivanjima svojih korisnika, ne očekivanjima samih brendova.
U posljednjih dvadesetak godina marketing nekada zasnovan na materijalizmu, a dugotrajno na iskustvu, marketing zasnovan na posjedovanju, a u budućnosti na smislenosti, dobio je jedno novo značenje. Posebice u virtualnom svijetu. Dok početak razvoja digitalnog marketinga i mreže svih mreža povezujemo s prepoznatljivim i pomalo iritantnim zvukom dial-up spajanja, zahvaljujući razvoju tehnologije, otvorenosti i dostupnosti te globalnim socijalnim promjenama današnji digitalni marketing dosegnuo je jedan sasvim novi stupanj. Big data, društvene mreže, mobile first, AI, metaverse, web 3.0. Sve su to pojmovi, trendovi kojima globalni stručnjaci opisuju pojam koji je najpotpunije definirao otac modernog marketinga Philip Kotler, opisavši ga kao „ljudsku aktivnost usmjerenu na zadovoljavanje potreba i želja putem procesa razmjene“. Ali, ako zrelije razmislimo o svim tim trendovima, ovdje govorimo isključivo o kanalima, formatima koje koristimo da bismo unaprijedili interakciju s kupcima.
Jedina promjena koja je nastupila jest način na koji brendovi žele vezati kupce uz sebe, tj. način na koji svi mi kao kupci izražavamo svoje iskustvo.
Da, postajemo sve zahtjevniji te nam se smanjuje prag tolerancije prema lošim iskustvima, ali ne zaboravimo da smo sve bliže „sjedištima“ brendova. Loša su iskustva poput opušaka u suhoj šumi. Jedan predstavlja potencijalnu katastrofu, nekoliko njih požar neviđenih razmjera. Jednom kada se razvije, ne može se tako lako ugasiti.
Sjetimo se, na trenutak, koliko smo zapravo slični, a ne različiti. Početak je mjesto gdje svako iskustvo počiva u i na ljudima.
Povijest nas uči da su, bez obzira na promijenjene okolnosti, ljudi i dalje ljudi. Trebaju osjetiti, dodirnuti, povezati. Trebaju iskusiti. I na temelju toga stvaraju svoje stavove, mišljenja, razvijaju osjećaje, bez obzira na to o kojem je kanalu riječ.
I upravo u tome leži budućnost iskustva, budućnost marketinga, budućnost „upravljanja očekivanjima“. Možda ćemo kroz pet do deset godina moći stvarati takva virtualna iskustva koja će nam omogućiti da u vlastitom domu iskusimo stajanje na litici norveških fjordova, osjetimo miris japanske trešnje u cvatu udaljeni tisućama kilometara udobno smješteni u fotelji ili, primjerice, sudjelujemo u uzbudljivom afričkom safariju prilikom ispijanja kave u obližnjem, kvartovskom kafiću.
Kako god bilo, u budućnosti, kao i u prošlosti, brendovi će morati voditi brigu o ljudima, ne kanalima.
Morat će voditi brigu o svih pet ljudskih osjetila, povezujući svoje kupce u emocionalnom, ali i fizičkom smislu.
Autor: Igor Crnčić, managing partner u agenciji Produkt