Sjećam se kad sam prvi puta zakoračio u svijet marketinških agencija pa su mi oni stariji trebali objašnjavati kako sam sretnik jer pripreme za tisak šaljem e-mailom, dok su oni svaku pripremu morali fizički nositi u tiskaru.
To je omogućio Photoshop.
No, unatoč Photoshopu, nismo dobili otkaze, već nam je taj alat omogućio da više vremena provedemo radeći ono što jedino mogu ljudi (pišemo, crtamo i komuniciramo), a da manje vremena radimo ono što mogu roboti (dostavljamo).
Desetljećima kasnije na scenu ulazi generativni AI (npr. ChatGPT ili Midjourney) rovareći hrpu originalnog sadržaja koji su napravili ljudi kako bi naučio isporučiti natrag nešto slično tome.
Baš kao i Photoshop, generativni AI još je jedan koristan alat koji nas neće izbaciti iz igre, već će nam omogućiti da postanemo brži i bolji igrači nego što smo bili do sada.
Što nas čeka u toj igri?
Poplava komunikacije.
Oglase, videozapise, tekstove i postove moći ćemo raditi brže nego ikad. To znači da ćemo ih sigurno i raditi više nego ikad.
Zahvaljujući umjetnoj inteligenciji, sva ta komunikacija u najmanju će ruku biti dobra jer se generira iz iskustva hrpe dobrog sadržaja koji su ranije napravili ljudi.
Ako kvalitetu marketinga gledamo kao ljestvicu, ulaskom generativnih AI alata ta se ljestvica kvalitete kreće prema gore (jer ćemo eliminirati puno lošeg marketinga).
No, zašto se onda neki ljudi boje te promjene?
Jedan je strah to što roboti za trening koriste sadržaj autora koji nisu na to pristali te počinju raditi stvari za koje smo do jučer smatrali da su sigurna domena ljudi (a to je da pišemo, crtamo i komuniciramo).
Gdje to ostavlja nas?
Drugi je strah da će se brendovi utopiti u moru istosti: svi rade lavinu novog sadržaja koji oponaša stari sadržaj i tako ukrug.
Gdje je tu kreativnost?
Vodit ćemo još puno razgovora vezano uz intelektualna prava i AI alate, no postoji vrlo uspješno mjesto koje već godinama dosta izbjegava intelektualna prava i prosperira u moru istosti.
Shenzhen, grad koji se u roku od nekoliko desetljeća transformirao iz malog ribarskog mjesta u „Silicijsku dolinu Kine“.
Okuplja više od 12 milijuna ljudi te je kolijevka poduzetništva iz koje potječu giganti poput Huaweija i Tencenta.
Temelj je eksplozivnog razvoja Shenzhena „open-source filozofija“ prema kojoj se smatralo kako je normalno da bilo tko može kopirati i pokušati unaprijediti tuđi proizvod.
To je mjesto gdje brzina izrade novog proizvoda – od (nekad tuđeg) koncepta do police – ima puno veću težinu nego zaštita (ili poštivanje) intelektualnih prava.
Na zapadu bi to zvali krađom, a u Shenzhenu bi to nazvali dijeljenjem znanja.
Rezultat te filozofije bio je definitivno taj da se na tržištu pojavilo more istosti jer su svi radili lavinu novih proizvoda koji kopiraju stare proizvode (samo malo brže, bolje, jeftinije).
No, mnogo je važniji rezultat to što je kroz taj proces Shenzhen postao grotlo znanja te danas mnoge inovacije (proizvodi i koncepti) dolaze baš iz tog mjesta.
Hoće li se isto dogoditi i kada AI ozbiljnije zapliva u marketingu?
Hoće.
Ako odlučimo prihvatiti open-source stav prema intelektualnom vlasništvu kad je u pitanju generativni AI, onda komunikator budućnosti postaje „šaptač robotima“.
Najbolji među nama znat će kako razgovarati s robotima da dobiju točno onaj rezultat koji žele, što već danas možemo vidjeti s nedavnom pojavom novog (dobro plaćenog) posla „Prompt Engineer“ kojemu je uloga točno to.
Istina je da nećemo raditi iz nule, no pravo pitanje je – trebamo li raditi iz nule?
Mislim da ne.
AI je suludo brz te se s time ne možemo i ne trebamo utrkivati. Koristit ćemo ga za rapidno koncipiranje i iteriranje ideja, baš kao što danas koristimo stock materijale.
Kad se svaki koncept može skicirati u nekoliko sekundi, otvara se vrijeme komunikatora koje će biti uloženo u rudarenje uvida psihologije i ponašanja ljudi na kojima će ležati komunikacija.
„Šaptač robotima“ unijet će uvide u generativni AI koji će u treptaj oka izbacivati koncepte integriranih kampanja: tekstove, vizuale, aplikacije, audio i videospotove.
Ti će se koncepti u brzim iteracijama kasnije uređivati i brusiti kako bi se stvorilo nešto doista svježe i novo, neovisno o formatima i platformama na kojima će se nalaziti.
Ključna je promjena da će jedna osoba moći obavljati zadatke za koje je ranije trebao tim specijalista.
To je svijet digitalne renesanse u kojemu ćemo najviše cijeniti generaliste, a dubina znanja i poznavanje motivacije čovjeka bit će ključni razlikovni element dobre brend komunikacije.
Pamet postaje važnija nego ikad, a jasno izražavanje misli kroz pisanu riječ ključna vještina.
Umjetna inteligencija neće nas zamijeniti, nego će osnažiti ljudsku inteligenciju.
U open-source svijetu, to je sigurna domena ljudi.
Autor: Marko Janković, direktor agencije Jedinica